166 340 977 443 106 596 550 5 982 666 873 706 2 860 446 595 879 320 691 157 819 576 202 983 962 770 774 607 902 27 347 496 842 221 857 323 985 477 430 946 925 733 737 835 131 989 310 459 71 184 820 286 948 440 393 176 154 696 965 799 32 156 476 563 847 288 924 125 53 544 232 14 930 738 742 840 870 994 315 464 76 251 825 291 721 151 104 620 599 846 54 824 52 660 918 68 679 854 491 894
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网络编辑外部推广所面临的几个方面

来源:新华网 tu707974晚报

文艺是理想,商业是现实,如何在现实中寻求理想,步履不停试图破难开路。 文/天下网商 张洁 步履不停是一家很有趣的淘宝女装店。这家店的消费者已经习惯了在购物的同时,听步履家的音乐,看步履家的文字,在步履家找寻自我的足迹。 这家女装店的老板是两个大男人肖陆峰和何晓明,他们被喜爱步履不停的顾客统称为小老板。一声小老板,保准两个人一起回头应和,他们也自得其乐地喜欢这个名字。 这家店有些文艺范儿,文艺范的意思就是:不追求性感紧身的身材秀,热衷于棉麻的宽松舒适系,有些远离主流市场。 从第一次去上海的七浦路拿货,两个完全不懂女装的糙男人,开始一点一滴积累对服装的认知。除此之外,他们不用江湖上流传的营销秘笈,不炒爆款,不投钻展,用原始的营销方式经营着步履不停。 没想到,这样的步履不停竟然在竞争激烈的淘宝活了下来,而且活得不错,他们的秘诀在哪里? 慢生长 十年前,肖陆峰和何晓明就像现在一样,在一间办公室里,面对面坐,当时他们供职于同一家广告公司。随后,肖陆峰自嘲身上不安定因素开始显现,他辞去了工作,去云南的香格里拉支教,又去印度、泰国长途游走,还在成都从事过公益事业。 2010年7月,肖陆峰回来了,开始和何晓明筹划创业。对文艺人而言,决定往往没有种种理由和认真的推导过程,更多是拍脑袋的结果。因为最初有个朋友可以供货,货源是外贸日单女装,所以他们一拍脑袋开始做淘宝,而且,即使在得知这位朋友不能供货时,两位小老板仍在热衷地取店名、拍照片。 再后来,有一天,肖陆峰喝着咖啡,翻着杂志,当看到森林系女孩时,他有些动心,凭直觉挺喜欢这个风格,觉得属于自己的范儿。从这时候起,他们决心去了解服装行业,为了找到自己喜欢的衣服,他们开始疯狂地跑市场,宁波、常熟、青岛都留下过他们的足迹。 从开店的第一天起,步履不停就定下了规矩,要慢慢生长不做虚假交易炒信誉,不开直通车,也不投广告,让商品的销售自然生长,每20天上新一次。因为只有这样,这两个门外汉才会慢慢摸到市场规律,了解产品的生命力。 产品不是我们的强项,盲目扩张只会适得其反,先从内容出发,顺便培养选款眼光。这在任何一个网商眼中,简直是不可理喻,没有好的产品,再好的文案,再美的店铺装修,能承载消费者的需求吗? 文案大于产品,一直都被认为是步履不停的核心竞争力,不过,这也和慢有关。 几乎所有广告创意人的通病是懒,创意稿不到最后一刻,是宁死不交的。不管是替人打工,还是到现在自己创业,懒这个毛病,一直没能改正。不停给自己找借口,品牌强调慢慢生活,自己怎么能急呢?现在看来,步履不停所提出的慢慢生活,正是两个小老板的私心所致。 慢的结果却不错,如今,步履不停每天会有1万自然流量,其中40%的流量是通过浏览器收藏夹,而非淘宝收藏夹。这些消费者的共同特征是:喜欢在步履家刷屏听音乐,翻看日志、文案找共鸣,文案成为了步履不停的杀手锏。 这些消费者已经牢牢锁住步履不停了,现在不买肯定是我们的产品不符合他们的期望,当产品调整后,满足他们心理需求时,自然会产生交易。虽然这群人不可能每天产生购买,但却是最珍贵的消费者。 打动人心的文案 在步履家的每双鞋盒上,都写着这样一段话: 这世界大的不像话,那么多条路,那么多个远方,那么多的茫茫人海,连邂逅,都匆匆忙忙。一双安静的鞋子,会带来一段淡淡的旅程。这句可能没几个人会相信的话,我们写在了鞋盒上。谢谢你,把她带回家。 偶然看到,会认为是一个营销手段。事实上,这早已成为步履不停的增值服务,隐性地藏在每个商业环节。充满哲理又贴近生活的小书签,每期上新的小感言,小老板亲自操刀的官方微博,都能让读者静下心来思考一分钟。 从产品的角度看,我们并非专业出身,很业余。在淘宝上,有丰富选衣搭配经验的店铺比比皆是,每天两个小老板都会进行反思,如何能让产品品质有突破。但在他们内心深处,仍然坚信人心跟不上,外形再美也没用。 步履不停把客户群定位为一群有独立人格的人,不依附于主流的价值观念,有自己独到的看法和见解,能按照自己的节奏去生活。 这些太重要了,我们就像是从流水线出来的一代,小时候为考名牌大学挤破头,长大了又买不起房买不起车,各种事情压着你,都迷失了自我。肖陆峰认为现在社会心态糟糕,人心浮躁、功利,但消费者始终有着清高、自我的情感追求,而这也是步履不停偶尔会出现的文案特色。 在步履不停的办公室墙上,有一块地方专门用来贴粉丝们的来信,满满的一大墙,信件都是手写的,随信还会夹带糖果、咖啡、饼干、话梅等小零食。虽然都是随退换单一起寄来的,但小老板还是很高兴,都把它们一一张贴出来,鼓励自己,鼓励员工。 只是希望能在做生意的同时,把一些自己深信不疑的事传递给顾客。说白了,还是一种商业行为,但是中国社会又太缺乏这些精神食粮,所以我们才会被人重视。 近两年,文艺范开始逐渐盛行。小老板们认为,文艺范不仅仅是穿衣风格上的转变,也是社会心态的转变。在他们看来,喜欢穿步履不停衣服的顾客一般不愿意被约束,更多是在讨好自己,不在乎别人怎么看,只要让自己穿得舒服,这是一群比较自我的人。 因此,在步履不停的文案上,还能看出一点点女权主义的影子,并且鼓励消费者去讨好自己拥有自我才能让人生变有趣。 在这个物质泛滥的时代,消费者对物质的依赖,不如说是对靠物质建立起来的自我的依赖。喜欢一个品牌,其实是喜欢这个品牌带来的个性诉求。百事可乐是年轻有活力的,无印良品是淡定内省的,LV是奢华经典的。人们会对号入座,觉得自己缺什么,就会去买什么,人性缺少的,就是步履不停希望展现的。 文艺和商业的矛盾 不可否认,对于像步履不停这样的小众网店,如何提升销售量是一个必须面对的问题。 对此,肖陆峰表现得很无奈:文艺风,就意味着10个人看到了,9个人不会下单,因为我们生活在一个功利社会,离文艺远了去了。 既然如此,为什么还会选择这一品类呢?沉思片刻,肖陆峰用误打误撞来形容,最初并非主观本意,只是今天回头看,发现自己撞了大运。细分市场竞争较少,客户的忠诚度高,更重要的是,步履不停的顾客都是和小老板很相似的一群人。 用肖陆峰的话来说,正是双方存在相似性,才让步履不停有了今天的一点成就,所以,步履不停寻找客户的方式,就是从自我出发寻找相似性。 寻找自我的方式是什么?很简单,你是什么样的人,就把店做成什么样子。就像我们喜欢文字,喜欢摄影,喜欢音乐,喜欢旅行,就把这些融入店里,融入产品,融入品牌形象里。当你做到这一点,自然而然的,和你相似的人就会找上门来。 很多小店,在没有等到相似的人找上门,便已经受不了寂寞,改变了方向。因为寂寞会直接影响到供应链,没有量就只能从市场拿货,价格高,品质无法保证,不能持续销售。这基本上是很多文艺店必须面对的问题。 受到订单数量的限制,往往大工厂不愿意接,只能让小工厂做,但由于工人并没有经过专业的培训,会出现各种各样的问题,例如腰围有大小、裤脚有长短。2011年底,步履不停开始尝试向工厂下单,做自有品牌,这道坎算是走过来了。 另一方面,文艺店做不大的原因,和老板的性格有很大关系,文艺人并不愿意去和商人打交道,内心会排斥一些世俗的做法,这也会影响文艺店。 从经济学的角度看,企业的行为目标就是利润最大化。而对于文艺人来说,利润最大化很痛苦,因为势必需要放下很多价值观念。作为文艺店主,内心和主流社会仍然保持距离,但是网店一旦要追求规模和利润,就不得不去生产一些大众款。如何保持小众的同时让销量增长,步履不停尚没有很好的办法。 设计是一个可能的解决方案,但肖陆峰说,作为一家小店,步履不停还没有设计能力,只有鉴赏能力,现在只停留在模仿一些,修改一些。这显然也是国内服装行业的整体问题,原创性少,抄版者众,再怎么折腾都不是自己想要的东西。 小老板特别推荐竞争对手两人出品的搭配设计,他们在衣服的风格上把握很准,从面料到剪裁,都值得我们学习,而且也有独到的秘籍,不旺聊,全场自助购物。与此同时,小老板也开始尝试找一些民间的设计师,以及一些有想法的大学毕业生,试图让步履不停慢慢找到自己的审美。 433 190 877 659 638 384 388 221 516 640 960 110 456 833 471 671 599 91 44 560 539 284 288 944 974 99 419 568 180 355 991 458 58 549 502 19 997 805 75 908 203 0 585 735 81 521 892 358 958 715 403 185 164 971 975 808 104 228 548 698 981 422 59 525 187 678 631 149 65 872 876 975 270 129 449 599 210 385 959 426 838 268 159 940 919 462 731 564 859 983 242 12 734 175 811 967 894 386 74 856

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